Мир красоты сегодня развивается стремительно и порой непредсказуемо. Ведь главные тренды теперь задают не производители. Им приходится подстраиваться под требования потребителей и реагировать на социокультурные изменения в обществе. Некоторые из описанных в этом материале явлений в нашей стране пока не прижились в силу объективных обстоятельств. Тем интересней будет узнать о них и примерить на себя.
КОЖА НА ДИЕТЕ
Дай волю маркетологам, мы бы ежедневно наносили на кожу десять разных кремов-сывороток. Обрадовавшись тому, что в неспешной Азии за кожей испокон веков ухаживали долго и вдумчиво, несколько лет назад марки возвели эту традицию в ранг тренда. И завалили нас пресыворотками, маслами, лосьонами, защитными продуктами, которые следует наносить друг за другом, не забывая о классических кремах с сыворотками. Платить за эту дружную компанию приходится немало. Но ура! Такое транжирство больше не актуально. Посты в соцсетях от косметологов и beauty-любителей призывают к аскезе в уходе. Их аргумент: клетки способны поглотить лишь определенное количество веществ. Остальные, даже самые дорогие и нужные, остаются не у дел. Это в лучшем случае. А в худшем — провоцируют недовольство кожи, которое проявляется зудом и высыпаниями.
Поэтому такие недавние тренды, как мультимаскинг, десятиступенчатый уход и пять beauty-процедур в неделю, отправлены в отставку. Кожу актуально держать на диете, урезая ее рацион до минимума. Под хэштегами #skindiet и #skipcare пользователи выкладывают не только полезную еду, но и фотографии beauty-продуктов, которые заменили им весь арсенал, а также фото туалетных столиков до и после принудительного детокса. На первых — огромное количество средств. На вторых — унылая пустыня: пенка для умывания, тоник да крем. Смекнув, что и здесь можно нажиться, марки наладили выпуск универсальных крем-сывороток, масельных лосьонов, бальзамов «для всего». А также вернули из недолгого забвения ВВ- и СС-средства.
ЧИСТАЯ КРАСОТА
Следующий тренд — clean beauty. Средства без парабенов, сульфатов, минеральных масел и вэкоупаковках вышли даже у люксовых брендов. Хотя специалисты уверяют, что та ничтожная концентрация, в которой эти якобы сомнительные вещества содержит косметика, абсолютно безвредна, потребительская фобия все равно растет. «Когда люди узнают, что продукт не содержит парабенов или сульфатов, то успокаиваются и даже не пытаются выяснить, чем их заменили, — сокрушается президент Clarins Кристиан Куртен-Кларанс. — А среди природных ингредиентов есть и яды. Иногда замена парабенов только ухудшает дело. Например, некоторые марки используют мед как консервант. Этот продукт может храниться вечно. Даже найденный в египетских гробницах, он пригоден к еде. Но мед — аллергенный продукт. И его реакция с другими ингредиентами на коже непредсказуема». С Кристианом Куртеном полностью согласен и именитый американский дерматолог Николас Перрикон, создатель собственной марки Perricone MD. Он уверяет, что оптимальное количество натуральных компонентов в формуле — 20 %. Больше — бессмысленно. Что касается экоупаковок, то в условиях проблем переработки мусора в России они пока не сильно могут изменить ситуацию. Зато в других странах экоакции идут полным ходом. Пустые баночки и флаконы можно принести в магазин, чтобы наполнить их снова, позаботившись о природе и сэкономив бюджет.
ХОЧУ ВСЕ ЗНАТЬ
Еще одно прогрессирующее явление — скинтеллектуалы. Этого звания удостоились косметические всезнайки. Те, кто пристально следит за любыми явлениями в мире красоты, досконально изучая состав и возможности новинок. Они в курсе всех тенденций, сплетен и страшилок. Осознанно пользуются косметикой и гаджетами. Готовы часами экзаменовать консультантов, спорить на форумах и в комментариях по любому вопросу. Скинтеллектуалы тратят колоссальные суммы на новые гаджеты, средства, процедуры. Именно они формируют сегодня общественное мнение. А значит, и тенденции. Ведь не секрет, что департаменты по развитию брендов активно берут в расчет интернет-веяния. Но серьезный недостаток скинтеллектуалов — им хочется найти подвох, уличить бренд во вредительстве или подхватить и растиражировать очередной компромат. Кстати, упомянутая истерика с парабенами во многом лежит как раз на их совести. И все же здорово, что благодаря им beauty-пользователи сегодня стали гораздо искушеннее и продвинутее. А некоторые мифы и страшилки резвеяны, я надеюсь, навсегда.
Я — РОБОТ
Аппаратные методики вырвались за двери кабинетов красоты. Очищающие, массажные, антицеллюлитные, противоугревые и прочие гаджеты стали важной частью арсенала beauty-пользователей. Особенно в азиатских странах. Японские и корейские магазины пестрят таким количеством приборов, что глаза разбегаются. Правда, к какому месту прикладывать половину из них, европейский пользователь не догадается. Например, как вам эспандер для рта? Он помогает убрать носогубную складку и подтянуть овал. А силиконовое кольцо от отеков ног? Надеваешь его на икру и перемещаешь по ней после нагрузки. Но это все механический примитив. Передовые домашние гаджеты сделают все без ваших усилий. Очистят поры, снимут напряжение с глаз и шеи, подсушат угревые высыпания прицельным лучом лазера, подтянут кожу ультразвуком, миостимуляцией или вибрационным массажем.
Особую ставку сегодня производители делают на LED-гаджеты, которые восстанавливают кожу за счет воздействия света. Правда, стоят такие агрегаты немало. Поэтому в России опять-таки бешеным спросом не пользуются. Парадокс: мы готовы выложить 10 000 рублей за баночку продвинутого крема, а вот купить за те же деньги аппаратный массажер или светодиодную лампу для борьбы с акне скупимся. Поэтому и выбор «приборов красоты» у нас скуднее, чем на Западе. Даже мировой бестселлер Clarisonic официально ушел с российского рынка — плохо покупали. Мировая гаджет-тенденция у нас пока пробуксовывает.
ДЕНЬ НЕЗАВИСИМОСТИ
Сегодня косметические инди-бренды (от английского Independent — независимый) стали той самой силой, которая может составить ощутимую конкуренцию существующим beauty-корпорациям. В первую очередь — это бренды от селебрити: Fenty Beauty от Рианны, KKW Beauty от Ким Кардашьян и Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер. Ажиотаж вокруг каждого их запуска космический, новинки разлетаются за несколько часов, а дневной оборот исчисляется миллионами долларов. Другая категория инди-производитилей — профессионалы индустрии, как доктор Барбара Штурм, создавшая именную марку. Но главные игроки — молодые и дерзкие стартаперы, решившие покорить beauty-мир новыми концепциями и супернатуральными формулами.
Так популярные кремы Indie Lee создала калифорнийка Инди Ли, которая не терпит никакой синтетики. Бренд Herbivore Botanicals, чьи эстетские баночки и оттенки пленили инстаграм, придуман семейной четой Каммероу из Сиэтла. А марку с забавным Drunk Elephant, то есть «Пьяный слон», придумала мать четверых детей Тиффани Мастерсон. Судя по темпам роста популярности, «подвыпивший слоник» скоро покинет инди-категорию, как это сделали многие другие марки. Да-да, многие внешне независимые бренды давно куплены или даже созданы крупнейшими концернами. Так, Рианна трудится при финансовой поддержке концерна LVMH, который владеет Dior, Givenchy, Guerlain и т. д. Этому же гиганту принадлежат, казалось бы, инди-макияж от тату-художницы Kate Von D и датский ботанический бренд Ole Henriksen. Не отстает компания Estée Lauder, завладевшая скандальным The Ordinary, нишевыми ароматами Le Labo и by Kilian, любимыми масками голливудских звезд Glam Glow и самобытным makeup-брендом Too Faced.
V FOR VAGINA
Зона ниже пояса внезапно стала актуальной темой в индустрии красоты. У этого тренда даже появилось свое название — V-beauty, где V отсылает к вагине. Если раньше уход за ней сводился лишь к специальному гелю для интимной гигиены и ароматизированным прокладкам, то теперь нам предлагают средства для полноценного beauty-ритуала. Скрабы, пилинги, омолаживающие сыворотки, масла и маски для зоны бикини по весьма ощутимым ценам идут нарасхват. А специализированные бренды по их производству наращивают обороты. По прогнозам агентства WGSN, сектор интимной косметики к 2024 году вырастет на 7,2 % и составит 35,3 млрд долларов. Названия у этих марок говорят сами за себя: The Perfect V, The Honey Pot, Fur, VMagic, Lady Suite и т. д. Главный бестселлер — масло для лобковых волос Fur Oil, которое появилось на страницах всего западного глянца и в любви к которому открыто признается Эмма Уотсон. У этого средства есть собственный инстаграм с 25 тысячами подписчиков и массой красивых провокационных фотографий. В чем причина такого ажиотажа? Крупные корпорации в связи с «вагинальными» брендами пока не замечены. Развивают эту тему исключительно инди-марки. И они, что называется, попали в струю. Сегодня запретных тем в обществе становится все меньше, а феминизм и бодипозитив дают свои плоды. Жаль только купить эти V-средства у нас пока нельзя. Надо заказывать через интернет или привозить из-за границы. Одна надежда на российские инди-бренды.
СЕСТРА МОЯ
В beauty-рекламе главенствует тема феминизма и женской дружбы. Похоже, голливудский скандал с харрасментом, активная пропаганда сексуальной толерантности и гендерного равенства не оставили выбора режиссерам, сценаристам и маркетологам. Пресс-релизы к ароматам воспевают не их сексуальность и чувственность, как раньше, а женскую независимость, силу и сплоченность. В промороликах почти нет места разнополым парам и дамам-одиночкам. Шарлиз Терон в новой рекламе J’аdore, Dior, впервые шествует не одна, а в компании единомышленниц. У Кейт Бланшетт, неизменного лица линии Si, Giorgio Armani, появился целый интернациональный девичник: китайская актриса Элейн Чжун и топ-модели мирового уровня — англичанка Адвоа Абоа и португалка Сара Сампайо. А новый аромат Women, Calvin Klein, олицетворяют сразу две актрисы Люпита Нионго и Сирша Ронан. Под слоганом I am Women («Я — женщины, во множественном числе») они призывают нас не конкурировать, а помогать друг другу. Внемлем этому посылу, разрушим мужские стереотипы о женской дружбе, поможем своим соплеменницам… и да, не забудем купить себе духи!
ВСЕ ВКЛЮЧЕНО
Еще одно важное явление в мире красоты — инклюзивный макияж, не знающий гендерных и расовых ограничений. Выпустить тональное средство в 15–20 оттенках приравнивается практически к преступлению. Вариантов должно быть минимум 40–60 для всех оттенков кожи от самого светлого до темного с учетов всех нюансов. Мужской макияж становится самостоятельным сегментом. Chanel и Givenchy выпустили целые линии нейтральных средств для хорошего цвета лица и коррекции мелких проблем у сильного пола. Женщины также заинтересовались новинками. Так что направление обещает активно развиваться. Интересно, кто следующий?
ПО ВАШЕМУ ЗАПРОСУ
Создание индивидуальных средств по потребностям кожи — тема не новая. Но она вновь переживает ренессанс. Добавлять разные бустеры, сыворотки и концентраты к базовому крему нам предлагают Dior в линии Capture Youth, вернувшийся в Россию бренд My Blend и новая гамма Clinique ID. Среди 15 комбинаций можно подобрать ту, которая подходит именно вашему типу кожи и ее проблемам. Тренд, который порадует искинтеллектуаловиbeauty-диетологов. Все по теме, ничего лишнего.
Конечно, это далеко не все тенденции, но это не главное. Самое важное, что сегодня beauty-индустрия перестала существовать в собственном вакууме. Марки прекратили диктовать нам тренды, думая лишь о собственной прибыли. Они активно прислушиваются к настроениям общества, политическим и социальным моментам. Это правильно. Ведь близость к народу всегда помогала любой власти. Даже косметической.
Мужской макияж
Коллекция макияжа Boy de Chanel (на фото — тональный флюид) вдохновлена идеей о том, что красота определяется не полом, а стилем.
Центелла азиатская
Лекарственное растение, которое веками использовали в медицине, снова обретает статус модного компонента.
Крем для век CC Eye, Erborian, с центеллой.
Инди-бренды
Приятно, что многие из них быстро добираются до России. Знакомьтесь: итальянские натуральные средства ухода I Coloniali и парфюмерая марка из Израиля Zielinski & Rozen.
Clean Beauty
Этот тренд проник в уход за волосами, кожей и в макияж.
Шампунь Source Essentielle, L’Oréal Professionnel; сыворотка против перхоти Dr. Konopka’s; дневной крем для лица Little Butterfly.
G Beauty
Знакомимся со средствами самых прогрессивных немецких брендов: крем для лица SeaCreation, Babor; увляжняющая маска для лица Hyaluron Mask, MBR; сыворотка Mix It Now, SkinBiotic; омолаживающий крем, Augustinus Bader
Скинификация
Успокаивающий скраб для кожи головы Serene Scalp, Oribe; пенка против выпадения волос Seskavel, Sesderma.
Гаджетомания
Прибор для массажа и очищения лица Luna 2, Foreo.
Минеральные ароматы
Легкие чистые композиции с нотами «неживой» природы грозятся пойти в народ. Пример тому — новинка Eve Truth, Avon, с нотой минерала магнетита.
Кастомизация
Создаем индивидуальные средства ухода по потребностям кожи.
Оживляющий концентрат B-Dose X + балансирующий крем для лица Oilfree, RHEA; восстанавливающий баланс кожи интенсивный комплекс с эфирными маслами и олигоэлементами, Anne Semonin.
Средства с про- и пребиотиками
Липидовосстанавливающий крем «Витамин F», Librederm; крем для лица против признаков старения Ke ai De biotic, Meitan.
*ГЛАВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ 2019
Бакухина — растительная альтернатива ретинолу со всеми его достоинствами и без недостатков. Он фотостабилен, подходит для чувствительной кожи, стимулирует выработку коллагена, разглаживает морщины, осветляет пигментацию. Продуктов с бакухиолом пока немного, но скоро нас ждет несколько интересных новинок.
Про-и пребиотики — полезны не только для пищеварения, но и для кожи. Ведь они могут имитировать действие собственной микрофлоры, вытесняя патогенные микроорганизмы, укреплять барьерную функцию и снимать воспаления.
CBD-косметика
На волне легализации марихуаны создается много beauty-средств с CBD (каннабисом). Есть даже БАДы с коноплей, обеспечивающие релакс-эффект. В Америке уже появились марки, которых концепция строится вокруг этого ингредиента (Kane, Lord Jones, Kannuka). Производители уверяют, что их кремы замедляют выработку себума и убирают воспаления и покраснения. Так что косметологи предсказывают этому компоненту огромную популярность в будущем.
Цветы и минералы
Не успели мы порадоваться, что на смену уду и кондитерским ароматам пришла «новая свежесть» в виде композиций с нотами белых цветов, как неожиданно все изменилось. Бренды, словно сговорившись, осчастливили нас новинками с доминантой пионов и роз. Иными словами, свежесть осталась, но только розовая. Надолго ли? Подозреваем, что это затишье перед новым трендом, которым грозятся стать минеральные ароматы. Тему «неживой природы» активно муссирует ниша. А именно там массовые бренды черпают свое вдохновение, что бы ни говорили их парфюмеры. Самый ожидаемый запуск в этом сегменте — коллекция ароматов Mugler Сologne.
Das ist fantastisch
Внезапно возрос интерес к немецкой косметике. И теперь G-beauty грозится прийти на смену корейскому K-beauty и японскому J-beauty. Причин такого интереса несколько. Во-первых, эту косметику создают ученые умы, доктора и профессора вроде Dr. Barbara Sturm или Augustinus Bader. Во-вторых, все немецкое принято считать четким, супернадежным и продуманным до мелочей. Словом, косметика из Германии в нашем представлении должна работать не хуже их автомобилей.
Вторая кожа
За волосами теперь принято ухаживать также тщательно, как за кожей лица. Этот тренд получил название скинификация (от англ. skinification). Скрабы, сыворотки, кремы, маски расширили каталог множества известных линий. Получается парадокс: в уходе за лицом модна анорексия, а за волосами — булимия. Наступит ли баланс?
